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你的廣告語,真的有效嗎?

時間:2017-01-02 10:47:00 作者: 點擊量:2229

諾基亞:科技以人為本;耐克:JUST DO IT;阿迪達斯:沒有不可能……相信大家對這些品牌及其廣告語不太陌生。

然而,這些品牌花巨資來推廣的廣告語,對他們的品類推廣和品牌建設真的有用嗎?



諾基亞:科技以人為本;

三星手機:與你心意合一

摩托羅拉:飛躍無限;

耐克:JUST DO IT;

阿迪達斯:沒有不可能;

李寧:一切皆有可能;

……

相信大家對這些品牌及其廣告語不太陌生。

然而,大家是否思考過這樣一個問題:這些品牌花巨資來推廣的廣告語,對他們的品類推廣和品牌建設真的有用嗎?

今天,我就跟大家聊聊這個話題。


廣告語到底是什么?

很多優秀的廣告人或企業家都明白:廣告語是一個品牌的“推銷員”。他的靠譜與不靠譜,會直接影響品牌定位能否進入消費者心智。

一個不靠譜的廣告語,就相當于一個不靠譜的推銷員,花著你的錢,占著你的時間,還不給你賣貨。

你還樂此不疲地使用它,傳播它,意義何在?

比如,在上面的一組廣告語中,無論哪條廣告語,都是企業花重金來打造的。但是,它們對那些品牌的生存和發展真的有效嗎?”

“科技以人為本”的諾基亞消失了;

“與你心意合一”的三星手機爆炸了;

“飛躍無限”的摩托羅拉倒下了;

……

所以,這是一個頗具爭議卻值得思考的問題。


遠離普世價值

近幾年,一些咨詢機構喊出一個詞匯,叫“普世價值”,讓企業家們感到很是新鮮。而且,大家以為這是“返璞歸真”,企業應該這樣。

于是,很多企業也拿著那些具有“普世價值觀”的廣告語去打市場,結果消費者根本不領情,昂貴的推廣費用從而打了水漂。

“奉獻精良品質,共享美好生活”;

“不懈追求完美”;

“沒有最好,只有更好”;

“滋養生命活力”;

“只為點滴幸福”;

“經典精鑄,雋永典藏”;

……

這些詞匯是否很“美好”?是否有足夠的“普世價值”?

沒錯。

但是,它們能“推銷”你的品牌定位嗎?

我想不能。

一個真正好的廣告語,應該是消費者一看就能記住,一看就能明白這個品牌到底在賣什么。與“普世價值”無關。

王老吉,創業初期提出“健康家庭,永遠相伴”的廣告口號,同樣犯了上面的錯誤,“普世”而“無用”,對王老吉的發展沒有任何幫助。

不過,還好。加多寶接管“王老吉”這個品牌后,對它進行重新定位,推出了“怕上火,喝王老吉”的廣告語,改變了它的命運。




這個廣告語,雖然不夠“美好”,但十分有效。簡單易記,而且能夠強化定位,明確告訴消費者“王老吉”到底賣什么。

我們做品牌,就需要這樣的廣告語。要遠離那些所謂的“普世價值”,要遠離那些“美而無用”的表達方式,要僅僅圍繞你的品牌定位,賣什么就喊什么。


遠離含蓄表達

很多企業人士,為了讓廣告語更具藝術性,通常采用一些哲學語言、詩歌語言以及含蓄語言來做廣告語。

這樣的結果,同樣是糟糕的。

雖然企業內部津津樂道,意猶未盡,但在市場上根本沒有任何作用,同樣是浪費錢,浪費時間,浪費市場機會。

“厚德載物”;

“善建者行”;

“光臨風韻之境”;

“心靜思遠,志在千里”

“真誠到永遠”

“以母愛為最高標準”;

……

從藝術觀賞的角度看,以上語句都是不錯的,很有哲理性,也很有藝術美感。但是,從市場營銷的角度看,就不行了。因為,你想表達的內容過于含蓄了,消費者根本沒有辦法第一時間讀懂你到底在“賣什么”。

相比之下,“好空調,格力造”就來得更直接,消費者一看就能懂,而且明白“格力”在賣什么。



所以,大家一定要知道:我們在市場上是要做生意的,不是來陶冶情操的,所以不要讓廣告語充當你陶冶情操的工具。應該讓它回歸本質:賣產品,強化品牌定位。


簡單,但不能無效

歐萊雅:你值得擁有;

亞洲航空:現在,人人都能飛;

全球通:我能;

蘋果iPhone7:7,在此;

聯想:只要你想;

凡客誠品:我是凡客;

……

從簡單易記的角度,以上廣告語是否也都很簡單?也很好記?答案是肯定的。但是,當你看到這些廣告語,能讀出了什么信息呢?也許很多人都會發懵。這就是問題。

廣告語提倡簡單易記是對的,因為這是傳播的需要。但是,不能簡單到“無效”。一個好的廣告語,應該在簡單的背后,必須傳遞品牌的核心價值,而且與消費者的心智產生共鳴才行。

與上面的那些廣告語相比,下面這句廣告語也同樣很簡單,但是在“有效性”方面確實比它們好很多。即:京東的“多·快·好·省”。



很多愿意在網上購物的人,看到這個廣告語,就知道京東的定位是什么,它的優勢在哪里。至少比凡客誠品的“我是凡客”有效得多。

這也是為什么京東崛起、凡客衰退的原因之一。

另外,大家可能注意到,有些品牌雖然廣告語是蒼白無力的,但是因為長期堅持傳播而擁有了這句廣告語。比如,耐克擁有了“JUST DO IT”,歐萊雅擁有了“你值得擁有”。

在企業界,這些常常被看作是成功案例。這也需要更正一下。

一個品牌擁有一句廣告是有必要的,比如:寶馬擁有“純粹的駕駛樂趣”,王老吉擁有“怕上火,喝王老吉”等等。但是,前提是廣告語必須有效。

我們試想一下:

歐萊雅“你值得擁有”和寶馬“純粹的駕駛樂趣”哪個更有效?

耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火,喝王老吉”哪個更有效?

即便它們同樣有名,答案是不言而喻的。

所以,要長期堅守一句廣告語,一定要堅守一個有意義的詞匯,堅守一句對品牌定位和品類發展有幫助的語句。



通俗,但不能惡俗

蘇州有一家湘菜館推出這樣的廣告語:“不要告訴別人,你的肚子是被我搞大的!”

這句廣告語是否足夠通俗?沒問題。但是,它也足夠低俗。

不少企業,尤其小商小販,為了吸引眼球,經常搞出這種惡俗、雷人的廣告語。

這對品牌建設而言是個噩耗。因為,古今中外,沒有一個品牌是這么成功的。

所以,要想建設一個受人尊敬的品牌,要想創造一個基業長青的企業,就要遠離惡俗,堅守底線。

其實有時候,通俗和惡俗只有一墻之隔,很多廣告人一不小心就把通俗的內容做成惡俗。這個時候,企業的營銷人員必須把好質量關。

比如:杜蕾斯喊出“盡情,盡性”是通俗的,因為它符合它的產品屬性,不屬于惡俗。但是,統一方便面曾經用過的廣告語“泡的就是你”就是惡俗的,因為這與它的方便面帶給人們的價值毫無關系,而且暗示了低級趣味。

所以,我們崇尚“通俗”的時候,一定要注意“通俗”和“惡俗”之間的那條紅線。不能為了吸引眼球,為了嘩眾取寵,沖破紅線,跌入惡俗。


無須糾結企業品牌

有些企業的營銷人員會陷入這樣的困惑:推廣產品品牌的時候,企業品牌要不要宣傳?

對這個問題,我的回答十分簡單:主推產品品牌,企業品牌只是背書用。

如果你做的是電視廣告,最后一秒給企業品牌亮相即可;如果你做的是平面廣告,在一個合適的位置讓企業品牌出現即可。沒有必要為此而糾結。

因為,所謂的“企業品牌”就是一個企業名稱,在消費者的心智里沒有什么位置。即便像“寶潔”、“中糧”這樣的企業名稱,在消費者心智中也沒有太大分量。

在產品品牌的推廣上,帶上它們和不帶它們,唯一的區別是:可以讓消費者在第一時間鑒別你到底是“名門之秀”,還是“草根出身”。這對那些新品牌而言,在一定程度上起到“消除消費者顧慮”的作用。除此之外,沒有太大幫助。



如果不是這樣,寶潔公司曾經推廣的品牌“激爽”和“潤妍”不會以失敗告終,也不會出現目前的寶潔公司現有各大品牌全線下滑的局面。


奢侈品式推廣可取嗎?

在品牌推廣方面,另外一個極端是“去廣告語化”。即:整個品牌連一句廣告語都沒有,所有的廣告只有三個要素:LOGO、產品和明星。

尤其,很多奢侈品品牌愛用這種傳播方式。



那么,對我們而言,這樣的方式是否可取呢?

我可以非常明確地告訴大家:不可取。

一來,我們沒有這些奢侈品品牌那樣擁有上百年的歷史;二來、他們的推廣方式也沒有被證實為成功的方式。

所以,“蝦米”不要學“烏龜”的生存方式,當我們還沒有成為百年品牌之前,還是要老老實實地選擇一個詞、重復一個詞,占領一個詞。

即便成了百年品牌,也要向寶馬學習,不厭其煩地重復“純粹的駕駛樂趣”這個廣告語,雷打不動。

這才是王道!

關于廣告語的有效性,我就說這么多。現在,大家可以思考一下:你的品牌用什么廣告語?它對你的品牌傳播是否真的有效?如果效果不大,將怎么改進?

希望大家有所收獲。

·END·
作者:包·恩和巴圖

消息源:·恩和巴圖品牌戰略(ID:baoenhebatu-g)

 



 
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