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什么樣的文案,算“有創意”?

時間:2016-12-02 03:07:00 作者: 點擊量:2068
什么樣的文案算是有創意呢?可能有人說,創意就是舊元素的新組合;或者創意就是要讓人出乎意料……在筆者看來,這些只是實現創意的操作方法。要想弄清楚這個事情,還得從文案的本質說起。


最近忙著做用戶調研,耽誤了更新,在此向大家說聲“sorry”


剛剛過去的七夕節,以及還在持續發酵的奧運話題,可忙壞了各位文案同行

在公眾號的后臺,也有很多小伙伴尋求幫助,聽到最多的一句話就是

“社長,七夕/奧運來了,領導讓寫一句有創意的借勢文案,沒思路頭大啊~”

對于這樣的提問,社長只能給到一些建議,畢竟對行業做不到深入了解,摸不清銷售邏輯,不敢妄下評論啊~

但是看多了這些問題,反而讓我想到了另一個問題

有人說,創意就是舊元素的新組合

有人說,創意就是要讓人出乎意料

有人說,創意就是搞笑和故事性強

但在社長看來,這些只是實現創意的操作方法

對于文案來說,創意存在的價值是什么?判斷一個廣告文案有沒有創意的標準是什么?

要想弄清楚這個事情,還得從文案的本質說起

美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》里說過一句話

看過營銷人公社之前文章的小伙伴也應該知道,社長一直在強調“文案的背后,是銷售邏輯”,只要把銷售邏輯搞清楚了,寫出來的文案再差也差不到哪兒去

但是對于塑造一個品牌來說,僅僅做到“一句話勸服客戶”是不夠的

二次傳播也很重要,畢竟無論多么大的企業,營銷預算都是有限的,花300萬的預算打廣告,想要實現1000萬的傳播效果,剩下的那700萬是要靠二次傳播實現的

成功的廣告文案不僅要有說服力,還要有傳播力

在社長看來,創意的好壞,直接影響到廣告二次傳播的效果

那什么又是有效的創意呢?

有效的創意自然是能夠激發大量二次傳播的創意

其中的關鍵,在于你的廣告要有激發消費者“討論”的點

好的廣告創意,不僅令人印象深刻,更能勾起消費者主動討論的興趣

舉個例子,幾個月之前,獵豹清理大師在分眾上投放了一則廣告

(視頻鏈接找了半天沒找到……)

獵豹清理大師是想展現消費者的痛點——使用手機看視頻時突然爆卡

“手機卡到爆,趕快用獵豹”雖然口號很響亮,但是難免有點過于簡單粗暴

而這則廣告妙就妙在手機卡頓的場景,恰好選擇了目標受眾都很熟悉的“第八套廣播體操”(80后90后記憶深刻),卡住最后一個字,打了個色情的擦邊球

不知道其他人怎么看,反正社長記住了,社長的很多同事也談論過這個廣告

“上電梯的時候好像聽到操操操操操,什么情況?”

“那是獵豹的廣告啊,哈哈”

你看,本來簡單粗暴的一句話,在這樣的情境下展現出來,也成了大家的談資呢

相反,有很多花大預算出街的廣告,二次傳播力簡直弱成了渣渣

不得不說,夠響亮,夠魔性!

但是,這樣的廣告誰會去討論?樓下來了個祥林嫂?

我們早已過了“耳聽廣告”的年紀,現在的消費者才沒那么容易被洗腦呢~

同樣是獵豹清理大師,社長還記得小馬宋老師寫過一則這樣的海報

要說這個海報想要體現的銷售邏輯,那肯定是“手機上的垃圾,獵豹通通給你干掉”

但手機卡頓并不是一個高質量的談資——你的手機卡,不代表別人的手機也卡

小馬宋老師找了另一個相似的場景——朋友圈賣劣質面膜的人。

二者帶給人們的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的,面膜突然就冒出來了;玩手機玩的好好的,突然就卡住了。

煩不煩?煩!!!但在手機上你不用忍著,獵豹幫你通通干掉!

為了避免給獵豹打廣告的嫌疑,社長再舉幾個例子

(“在東京失戀了,幸好酒很烈”。討論點:失戀了?還喝酒了?然后呢?)


(“做涼茶世界第一,打官司倒數第一”。討論點:加多寶也夠冤的啊)


(“夢想成為一串蔥燒雞肉”。討論點:這只雞夠有理想的啊)



(“MARK YOUR MAN”。討論點:就該用口紅給你家男人留個記號!)

除了文案本身,有些廣告的創意也可以通過設計元素體現出來

(“穿哈撒韋襯衫的男人”。討論點:這個帶著眼罩的男人看上去很有來頭啊,他是誰?)


(“絕對伏特加,絕對磁力”。討論點:這酒魅力太強了,連海報上的字也不放過……)

案例看完了,練習時間到~

之前有個小伙伴在后臺給我留言

這個文案應該怎么寫?

既然是森林火鍋,通過聯想,社長想到了“大自然氣息是最好的調料”這句話

沒有創意的文案沒準是這樣的

然并卵,這個沒有任何可供討論的點

消費者只會說一句“哎喲,不錯哦”,并不會跟朋友去討論這個事情

要想你的文案被人討論,最簡單的方法就是傍一個本來大家就經常討論的事情

火鍋店最容易被人討論和吐槽的是什么?

社長問了很多朋友,大家的第一反應是——人多!!!

記得有一次和朋友準備吃火鍋,排隊等了半天不說,進去之后簡直人山人海啊,聽著嘈雜的人聲,社長不禁發出一句感慨:國人對火鍋是真愛啊!

所以,我認為森林火鍋的文案不如這么寫——

(最上面那一行是用ppt拼的,略丑,請大家見諒)

除了這個思路,其實可發散的話題還有很多

比如,對于家里有熊孩子的父母,文案就可以這么寫

結語

對于創意,社長原來也很困惑

到底啥叫有創意?判斷有沒有創意的標準是什么?

作為一個理科生,本著打破砂鍋研究到底的精神,社長給出的答案是——

“創意的作用是激發二次傳播,讓你的廣告成為消費者的談資”

·END· 
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