最近忙著做用戶調研,耽誤了更新,在此向大家說聲“sorry”
但是看多了這些問題,反而讓我想到了另一個問題
有人說,創意就是舊元素的新組合
有人說,創意就是要讓人出乎意料
有人說,創意就是搞笑和故事性強
但在社長看來,這些只是實現創意的操作方法
對于文案來說,創意存在的價值是什么?判斷一個廣告文案有沒有創意的標準是什么?
要想弄清楚這個事情,還得從文案的本質說起
美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》里說過一句話
看過營銷人公社之前文章的小伙伴也應該知道,社長一直在強調“文案的背后,是銷售邏輯”,只要把銷售邏輯搞清楚了,寫出來的文案再差也差不到哪兒去
但是對于塑造一個品牌來說,僅僅做到“一句話勸服客戶”是不夠的
二次傳播也很重要,畢竟無論多么大的企業,營銷預算都是有限的,花300萬的預算打廣告,想要實現1000萬的傳播效果,剩下的那700萬是要靠二次傳播實現的
成功的廣告文案不僅要有說服力,還要有傳播力
在社長看來,創意的好壞,直接影響到廣告二次傳播的效果
那什么又是有效的創意呢?
有效的創意自然是能夠激發大量二次傳播的創意
其中的關鍵,在于你的廣告要有激發消費者“討論”的點
好的廣告創意,不僅令人印象深刻,更能勾起消費者主動討論的興趣
舉個例子,幾個月之前,獵豹清理大師在分眾上投放了一則廣告
(視頻鏈接找了半天沒找到……)
獵豹清理大師是想展現消費者的痛點——使用手機看視頻時突然爆卡
“手機卡到爆,趕快用獵豹”雖然口號很響亮,但是難免有點過于簡單粗暴
而這則廣告妙就妙在手機卡頓的場景,恰好選擇了目標受眾都很熟悉的“第八套廣播體操”(80后90后記憶深刻),卡住最后一個字,打了個色情的擦邊球
不知道其他人怎么看,反正社長記住了,社長的很多同事也談論過這個廣告
“上電梯的時候好像聽到操操操操操,什么情況?”
“那是獵豹的廣告啊,哈哈”
你看,本來簡單粗暴的一句話,在這樣的情境下展現出來,也成了大家的談資呢
相反,有很多花大預算出街的廣告,二次傳播力簡直弱成了渣渣
不得不說,夠響亮,夠魔性!
但是,這樣的廣告誰會去討論?樓下來了個祥林嫂?
我們早已過了“耳聽廣告”的年紀,現在的消費者才沒那么容易被洗腦呢~
同樣是獵豹清理大師,社長還記得小馬宋老師寫過一則這樣的海報
要說這個海報想要體現的銷售邏輯,那肯定是“手機上的垃圾,獵豹通通給你干掉”
但手機卡頓并不是一個高質量的談資——你的手機卡,不代表別人的手機也卡
小馬宋老師找了另一個相似的場景——朋友圈賣劣質面膜的人。
二者帶給人們的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的,面膜突然就冒出來了;玩手機玩的好好的,突然就卡住了。
煩不煩?煩!!!但在手機上你不用忍著,獵豹幫你通通干掉!
為了避免給獵豹打廣告的嫌疑,社長再舉幾個例子
(“在東京失戀了,幸好酒很烈”。討論點:失戀了?還喝酒了?然后呢?)
(“做涼茶世界第一,打官司倒數第一”。討論點:加多寶也夠冤的啊)
(“夢想成為一串蔥燒雞肉”。討論點:這只雞夠有理想的啊)
(“MARK YOUR MAN”。討論點:就該用口紅給你家男人留個記號!)
除了文案本身,有些廣告的創意也可以通過設計元素體現出來
(“穿哈撒韋襯衫的男人”。討論點:這個帶著眼罩的男人看上去很有來頭啊,他是誰?)
(“絕對伏特加,絕對磁力”。討論點:這酒魅力太強了,連海報上的字也不放過……)
案例看完了,練習時間到~
之前有個小伙伴在后臺給我留言
這個文案應該怎么寫?
既然是森林火鍋,通過聯想,社長想到了“大自然氣息是最好的調料”這句話
沒有創意的文案沒準是這樣的
然并卵,這個沒有任何可供討論的點
消費者只會說一句“哎喲,不錯哦”,并不會跟朋友去討論這個事情
要想你的文案被人討論,最簡單的方法就是傍一個本來大家就經常討論的事情
火鍋店最容易被人討論和吐槽的是什么?
社長問了很多朋友,大家的第一反應是——人多!!!
記得有一次和朋友準備吃火鍋,排隊等了半天不說,進去之后簡直人山人海啊,聽著嘈雜的人聲,社長不禁發出一句感慨:國人對火鍋是真愛啊!
所以,我認為森林火鍋的文案不如這么寫——
(最上面那一行是用ppt拼的,略丑,請大家見諒)
除了這個思路,其實可發散的話題還有很多
比如,對于家里有熊孩子的父母,文案就可以這么寫
結語
對于創意,社長原來也很困惑
到底啥叫有創意?判斷有沒有創意的標準是什么?
作為一個理科生,本著打破砂鍋研究到底的精神,社長給出的答案是——
“創意的作用是激發二次傳播,讓你的廣告成為消費者的談資”
·END·
本文由營銷人公社投稿梅花網,非經授權請勿轉載,轉載需經原作者同意。
向梅花網投稿,請發送稿件至tougao@meihua.info,詳情請參閱《梅花網投稿須知》。