最近忙著做用戶調研，耽誤了更新，在此向大家說聲“sorry”
但是看多了這些問題，反而讓我想到了另一個問題
有人說，創意就是舊元素的新組合
有人說，創意就是要讓人出乎意料
有人說，創意就是搞笑和故事性強
但在社長看來，這些只是實現創意的操作方法
對于文案來說，創意存在的價值是什么？判斷一個廣告文案有沒有創意的標準是什么？
要想弄清楚這個事情，還得從文案的本質說起
美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》里說過一句話
看過營銷人公社之前文章的小伙伴也應該知道，社長一直在強調“文案的背后，是銷售邏輯”，只要把銷售邏輯搞清楚了，寫出來的文案再差也差不到哪兒去
但是對于塑造一個品牌來說，僅僅做到“一句話勸服客戶”是不夠的
二次傳播也很重要，畢竟無論多么大的企業，營銷預算都是有限的，花300萬的預算打廣告，想要實現1000萬的傳播效果，剩下的那700萬是要靠二次傳播實現的
成功的廣告文案不僅要有說服力，還要有傳播力
在社長看來，創意的好壞，直接影響到廣告二次傳播的效果
那什么又是有效的創意呢？
有效的創意自然是能夠激發大量二次傳播的創意
其中的關鍵，在于你的廣告要有激發消費者“討論”的點
好的廣告創意，不僅令人印象深刻，更能勾起消費者主動討論的興趣
舉個例子，幾個月之前，獵豹清理大師在分眾上投放了一則廣告
（視頻鏈接找了半天沒找到……）
獵豹清理大師是想展現消費者的痛點——使用手機看視頻時突然爆卡
“手機卡到爆，趕快用獵豹”雖然口號很響亮，但是難免有點過于簡單粗暴
而這則廣告妙就妙在手機卡頓的場景，恰好選擇了目標受眾都很熟悉的“第八套廣播體操”（80后90后記憶深刻），卡住最后一個字，打了個色情的擦邊球
不知道其他人怎么看，反正社長記住了，社長的很多同事也談論過這個廣告
“上電梯的時候好像聽到操操操操操，什么情況？”
“那是獵豹的廣告啊，哈哈”
你看，本來簡單粗暴的一句話，在這樣的情境下展現出來，也成了大家的談資呢
相反，有很多花大預算出街的廣告，二次傳播力簡直弱成了渣渣
不得不說，夠響亮，夠魔性！
但是，這樣的廣告誰會去討論？樓下來了個祥林嫂？
我們早已過了“耳聽廣告”的年紀，現在的消費者才沒那么容易被洗腦呢~
同樣是獵豹清理大師，社長還記得小馬宋老師寫過一則這樣的海報
要說這個海報想要體現的銷售邏輯，那肯定是“手機上的垃圾，獵豹通通給你干掉”
但手機卡頓并不是一個高質量的談資——你的手機卡，不代表別人的手機也卡
小馬宋老師找了另一個相似的場景——朋友圈賣劣質面膜的人。
二者帶給人們的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的，面膜突然就冒出來了；玩手機玩的好好的，突然就卡住了。
煩不煩？煩！！！但在手機上你不用忍著，獵豹幫你通通干掉！
為了避免給獵豹打廣告的嫌疑，社長再舉幾個例子
（“在東京失戀了，幸好酒很烈”。討論點：失戀了？還喝酒了？然后呢？）
（“做涼茶世界第一，打官司倒數第一”。討論點：加多寶也夠冤的啊）
（“夢想成為一串蔥燒雞肉”。討論點：這只雞夠有理想的啊）
（“MARK YOUR MAN”。討論點：就該用口紅給你家男人留個記號！）
除了文案本身，有些廣告的創意也可以通過設計元素體現出來
（“穿哈撒韋襯衫的男人”。討論點：這個帶著眼罩的男人看上去很有來頭啊，他是誰？）
（“絕對伏特加，絕對磁力”。討論點：這酒魅力太強了，連海報上的字也不放過……）
案例看完了，練習時間到~
之前有個小伙伴在后臺給我留言
這個文案應該怎么寫？
既然是森林火鍋，通過聯想，社長想到了“大自然氣息是最好的調料”這句話
沒有創意的文案沒準是這樣的
然并卵，這個沒有任何可供討論的點
消費者只會說一句“哎喲，不錯哦”，并不會跟朋友去討論這個事情
要想你的文案被人討論，最簡單的方法就是傍一個本來大家就經常討論的事情
火鍋店最容易被人討論和吐槽的是什么？
社長問了很多朋友，大家的第一反應是——人多！！！
記得有一次和朋友準備吃火鍋，排隊等了半天不說，進去之后簡直人山人海啊，聽著嘈雜的人聲，社長不禁發出一句感慨：國人對火鍋是真愛啊！
所以，我認為森林火鍋的文案不如這么寫——
（最上面那一行是用ppt拼的，略丑，請大家見諒）
除了這個思路，其實可發散的話題還有很多
比如，對于家里有熊孩子的父母，文案就可以這么寫
結語
對于創意，社長原來也很困惑
到底啥叫有創意？判斷有沒有創意的標準是什么？
作為一個理科生，本著打破砂鍋研究到底的精神，社長給出的答案是——
“創意的作用是激發二次傳播，讓你的廣告成為消費者的談資”
·END·
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